Przedsiębiorstwa działające na rynku paliwowych walczą o pozyskanie lojalności klientów na różne sposoby. Wydają ogromne środki pieniężne na działania marketingowe, promocję marki i sponsoring. Jednym z ważnych narzędzi zdobywania lojalności klientów i zarazem wspólnym dla strategii głównych graczy na tym rynku sa programy lojalnościowe. Z punktu widzenia klienta, który podejmując decyzję o uczestnictwie w określonym programie lojalnościowych kieruje się pewnymi kryteriami ważne są takie czynniki jak:
- zasady uczestnictwa w programie,
- dostępność,
- nagrody i punkty,
Dla potencjalnych i dotychczasowych klientów korzystających ze stacji paliwowych ważne jest przede wszystkim to, na jakich zasadach mogą uczestniczyć w programach lojalnościowych, jakie poniosą koszty zanim uzyskają punkty, a następnie nagrody. Również ważne jest kryterium dostępności stacji w Polsce. Im więcej stacji danej firmy uczestniczących w programie tym większe prawdopodobieństwo ponownego zatankowania lub dokonania zakupu na danej stacji. Przyznawanie punktów i otrzymywanie nagród powinno przebiegać bez skomplikowanych procedur i formalności. Im bardziej zautomatyzowany jest to proces, tym łatwiej zachęcić klienta do skorzystania z danego programu lojalnościowego. Nagrody proponowane w określonym programie powinny być realne i osiągalne dla klientów.
Realizacja określonego programu lojalnościowego jest ściśle powiązana ze strategią marketingową, jaka jest realizowana w danym momencie i na danym obszarze przez przedsiębiorstwo. Poniżej prezentuję oferty programów lojalnościowych wybranych głównych graczy na polskim rynku paliwowym: BP – Partnerclub, Shell – Smart, Orlen – Vitay.
W firmie BP klient wypełnia ankietę dobrowolnie. Następnie w sposób automatyczny i bez zbędnych formularzy otrzymuje kartę upoważniającą do nabywania punktów w programie lojalnościowym Partnerclub.
Shell oferuje swoim klientom bardziej skomplikowany sposób uczestnictwa w programie Smart. W pierwszej kolejności otrzymują oni na 6 tygodni kartę tymczasową, a po tym okresie dopiero właściwą kartę. Uczestnictwo w programie Smart musi być poprzedzone wypełnieniem szczegółowej ankiety.
Orlen w programie lojalnościowym Vitay proponuje swoim klientom uczestnictwo automatyczne przy zakupie za co najmniej 49 zł. Klient musi jeszcze wypełnić ankietę, w której podaje swoje dane osobowe.
Klienci firmy Shell, podobnie jak klienci firmy Orlen otrzymują karty imienne. Orlen oferuje korzystniejsze warunki użytkowania, gdyż kartą imienną może posługiwać się także małżonek lub dzieci uczestnika programu. Korzystniejszą formą użytkowania karty wydaje się być karta na okaziciela oferowana przez firmę BP w programie Partnerclub.
Pomimo tego, że w programach lojalnościowych trzech firm będących przedmiotem analizy najwięcej stacji oferujących program posiada PKN Orlen (1800 stacji, 1 mln osób uczestniczących w promocji), to jednak więcej osób uczestniczących w promocji posiada BP (142 stacje i 2 mln osób uczestniczących w promocji). Dla porównania Shell posiada jedynie 70 stacji i 900 tys. uczestników.
Klienci uczestniczący w programie firmy BP mają możliwość uzyskiwania punktów korzystając z usług kawiarni, restauracji, sklepów, myjni oraz tankując gaz na stacjach BP. Jest to szersza oferta w porównaniu z konkurencją. Dla przykładu Shell oferuje taką możliwość jedynie w sklepach i barach. Natomiast Orlen w sklepach i na myjniach.
Ewentualne reklamacje są rozstrzygane bez problemów na stacjach BP i Orlen, a bardziej skomplikowane procedury przy reklamacjach są realizowane na stacjach Shella.
Odbiór nagród w programie lojalnościowym BP odbywa się w ten sposób, że klienci mogą odbierać swoje nagrody bezpośrednio na stacjach BP lub otrzymywać je pocztą do domu. Natomiast w przypadku Shella jest to bardziej skomplikowana procedura. Orlen proponuje podobny sposób odbioru nagród co BP.
Kryterium dostępności ma także kluczowe znaczenie, jeśli porównamy ilość partnerów biznesowych uczestniczących w programach lojalnościowych BP, Shell i Orlen. Ze stacjami BP w ramach programu lojalnościowego Partnerclub współpracują: PZU, OBI, McDonald’s, ScanHoliday, Geant, Atomic, Beverly Hills Video, EuroTV, Multikino, Era GSM, Ford. Ze stacjami Shell w ramach programu Smart współpracują Zurich, PeKaO SA, Stena Line, LOT, Triada, Levis, Zibi, Kodak Express. Natomiast ze stacjami Orlen w ramach programu Vitay współpracują Orbis Travle, Orbis Hotels, Interflora, Plus GSM.
Uczestnicy programu lojalnościowego firmy BP, Shell, Orlen mają podobny sposób przyznawania punktów. Jednak w przypadku BP można zdobyć ich więcej ze względu na dostępność usług: kawiarnie, restauracje, sklepy, myjnie i gaz.
Sposób przyznawania nagród i ich odbiór jest zdecydowanie bardziej uproszczony na stacjach BP w porównaniu ze stacjami firmy Shell.
O dużej ilości klientów BP świadczy atrakcyjność programu lojalnościowego. Duża dostępność nagród i ilość firm współpracujących, które uczestnicząc w programie zapewniają nagrody w zamian za zebrane punkty wskazuje na przewagę konkurencyjną firmy BP.
Duża liczba stacji benzynowych różnych koncernów paliwowych w Polsce świadczy o silnej konkurencji w sektorze. Dlatego firmy często zmuszone są pozyskiwać klientów dodatkowymi usługami lub programami lojalnościowymi. Strategia marketingowe wspomnianych przedsiębiorstw realizowane są poprzez następujące zadania: kreowanie marki firmy za pomocą reklamy i działań promocyjnych, zapoznanie potencjalnych klientów z nowym programem lojalnościowym:
- reklama w radiu, prasie, Internecie oraz stworzenie wizerunku marki za pomocą działań public relations. Utrzymywanie i kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy wewnątrz i na zewnątrz organizacji zapewnia wzmocnienie marki w branży,
- organizacja działań promocyjnych w centrach handlowych, galeriach i w różnych kanałach dystrybucyjnych,
W branży paliwowej istnieje silny wpływ substytutów na kształtowanie się popytu. Istnieje konkurencja ze strony paliw związanych z gazem użytkowanym do tankowania samochodów, czy też do ogrzewania. Kolejną grupę substytutów stanowią inne alternatywne dla ropy źródła ogrzewania oraz paliwa opałowe i napędowe, czyli: wodór, węgiel, groszek ekologiczny, ogrzewanie solarne. Presja ze strony substytutów dla rynku paliwowego jest duża. Klient obecnie ma dość dużą możliwość wyboru alternatywnego produktu dla ropy, czy benzyny lub gazu zarówno w motoryzacji czy budownictwie. Przemysł ciężki korzystający z ropy czy gazu jest już w trudniejszej sytuacji jeśli chodzi o zakupy produktów dostarczanych przez sektor paliwowy. Rozwój technologii w przemyśle, a w szczególności w przemyśle budowlanym i motoryzacji może z czasem doprowadzić do pojawienia się na rynku coraz szerszej oferty produktów będących substytutami dla paliw na bazie ropy oraz innych produktów oferowanych obecnie przez firmy: PKN Orlen SA, BP, Shell, Lotos.