Strategia
Strategię interpretuje się jako:[1]
- program działania podmiotu gospodarczego, uwzględniający realizowane cele oraz sposoby ich osiągania;
- określanie celów strategicznych podmiotu i wytyczanie podstawowych obszarów działalności (tzw. domen działania);
- wskazywanie sposobu rozwoju poprzez realizowanie celów, przy wykorzystaniu systemów wskaźników regulujących działanie, wraz z określeniem obszarów zmienności tych wskaźników, nie wymagających interwencji zarządzających
- sposoby działań skierowanych na realizacje uprzednio sformułowanych celów, czyli środków, proporcji i kolejności ich stosowania dla realizacji celów.
Strategia przedsiębiorstwa polega na tym, że ważne wybory kształtują funkcjonowanie organizacji, dyktują decyzje odnośnie tego, co organizacja robi i czego nie robi, definiują, co organizacja uznaje za ważne rezultaty. Założenia te dotyczą rynków, identyfikacji odbiorców oraz konkurencji. Strategia to zespół skoordynowanych działań, dostosowanych do sytuacji firmy i otoczenia, a także sposobów osiągania celów organizacji.[2] W innym ujęciu strategia jest interpretowana jako zbiór określonych zasad postępowania zarządu firmy, których zastosowanie prowadzi do osiągnięcia celów przedsiębiorstwa. Strategia to program działania określający główne cele organizacji i sposób ich osiągania. Można ją rozumieć jako proces zarządzania składający się z trzech etapów: analizy strategicznej przedsiębiorstwa, planowania strategicznego – wybór opcji strategicznych i realizacji strategii. W doskonaleniu strategii marketingowej istotne jest określenie planu, celów i zadań, jakie należy wykonać. Strategia marketingowa powinna zapewnić przedsiębiorstwu długofalowy rozwój, zwiększenie sprzedaży i zbudowanie silnej rozpoznawalnej marki w otoczeniu zewnętrznym.[3] Najczęściej strategia projektowana jest w długoterminowym horyzoncie czasowym. [4]
Najczęściej pojęcie strategii w kategorii ekonomicznej rozumie się jako:[5]
plan - strategia ta ma dwa atrybuty: jest koncepcją poprzedzającą działanie oraz jest opracowywana świadomie i celowo. W tym ujęciu akcentowana jest zatem rola świadomego przywództwa.
podstęp oznacza określony manewr, który ma „wywieść w pole" konkurenta. Także w tym znaczeniu strategia jest planem, lecz specyficznym, odniesionym do konkretnej sytuacji.
wzór to zamierzona (bądź niezamierzona) konsekwencja w działaniu. Koncentrując się na działaniu przypomina się tu, że strategia jest tylko ideą.
pozycja oznacza środek, sposób umiejscowienia organizacji w otoczeniu, wprowadza to kontekst lokowania strategii w środowisku zewnętrznym, pobudza do rozważań nad współpracą i konkurowaniem.
perspektywa, to zakorzeniony w organizacji sposób postrzegania świata. W takim ujęciu strategia jest utożsamiana z koncepcją, abstrakcją, czyli produktem wyobraźni.
Perspektywa długoterminowa strategii
W opracowaniu strategii należy przyjąć działania długofalowe i systemowe działanie. Warunkiem powodzenia tych działań powinno być elastyczne działanie, sprawne i szybkie podejmowanie decyzji oraz umiejętność dokonywania ewentualnych zmian w trakcie prowadzonych działań. [6] Jeśli wdrożysz w swojej firmie myślenie strategiczne z pewnością osiągnięcie sukcesu będzie skuteczniejsze. Strategie działania podmiotów gospodarczych tworzą również określoną hierarchię. U szczytu drabiny hierarchicznej znajduje się strategia ogólna rozwoju przedsiębiorstwa, dalej strategie funkcjonalne i instrumentalne. Skuteczna strategia tworzy unikalność firmy i pozwala otoczeniu na odróżnienie jej spośród wielu innych konkurentów działających na rynku. Ustalenie strategii wymaga określenia sfery działania firmy, rodzaju jej przewagi nad konkurentami, celów do zrealizowania oraz programów działania. Obszar działania określa, gdzie i komu firma zamierza sprzedawać swoje wyroby i usługi, tzn. określa rynek i rodzaj klientów. Zarządzanie strategiczne to proces decyzji i działań mających na celu określenie celów ogólnych, następnie zadań, dokonanie wyboru środków, realizacji celów, a w konsekwencji podjęcie i wykonanie określonej działalności, kontrolowanie osiągnięć związanych z jej wykonaniem i realizacja celów. Zarządzanie strategiczne to kierowanie rozwojem organizacji w długim okresie, nastawione na wykorzystanie szans i uniknięcie zagrożeń pojawiających się w otoczeniu.[7] Efektywne zarządzanie przedsiębiorstwem nie jest wynikiem stosowania metody prób i błędów, lecz opiera się w nowocześnie funkcjonujących firmach na racjonalnych instrumentach zarządzania. Zalicza się do nich takie metody zarządzania, które stanowią wypróbowane, logiczne zbiory zasad i etapów stosowanych w procesach kierowania zespołami ludzkimi.
W działaniach marketingowych warto myśleć strategicznie. Dzięki temu rozwija się perspektywiczne patrzenie i analizę przyszłości. Wymaga od kierownictwa podejmowania ryzyka dla szybkiego przeorientowania przedsiębiorstwa do wymagań rynku. Dzięki zarządzaniu strategicznemu można stosunkowo łatwo dostosować funkcjonowanie przedsiębiorstwa do zmian zachodzących w otoczeniu. Elastyczność w dostosowaniu się do wymagań rynku wynika z faktu wprowadzenia analizy i myślenia strategicznego na wszystkich szczeblach zarządzania firmą. Zbiorowe wypracowanie strategii przedsiębiorstwa prowadzi do wyrównania wiedzy o firmie, zakresie jej funkcjonowania, możliwościach ekspansji. Konsekwencją pracy zespołowej oraz metodyki opracowania projektów strategicznych jest zmiana myślenia o firmie, jej funkcjonowaniu oraz jej zachowaniu się w zmieniającym się otoczeniu.
Opracowanie strategii w orientacji marketingowej pozwoli na uzyskiwanie przewagi konkurencyjnej na rynku, a przede wszystkim może zapewnić firmie rozwój na rynkach zagranicznych. Umiędzynarodowienie marketingu polega nie tylko na zwiększaniu eksportu, czy to pod względem jego wielkości bezwzględnej czy tez w stosunku do sprzedaży na rynku macierzystym. Internacjonalizacja przejawia się również podejmowaniem przez firmę międzynarodowych strategii marketingowych które angażują jej zasoby ludzkie i kapitałowe w znacznie większym stopniu niż eksport[8]. Ewolucja przedsiębiorstwa w kierunku internacjonalizacji rozpoczyna się w momencie kiedy jego zarząd uświadomi sobie jakie możliwości stwarzają działania na rynkach zagranicznych. Następnie trzeba ocenić umiejętności przedsiębiorstwa w wykorzystaniu dostrzeżonych możliwości. Kolejnym etapem jest ocena potencjału oferty firmy także w kontekście pozostałych elementów marketingu takich jak dystrybucja, komunikowanie się, promocja, oraz ceny.
Przedsiębiorstwa, aby przetrwać muszą budować oraz stosować zarówno strategię konkurencji krótkookresową na rynku w otoczeniu zewnętrznym, jak i działania skierowane do wewnątrz firmy. Skuteczność działań rynkowych jest warunkowana przez konkurencyjne zasoby, a warunki do ich rozwoju stwarza skuteczna rynkowa strategia. Rynkowa strategia konkurencji oraz strategia rozwoju konkurencyjnych zasobów będą skuteczne tylko w przypadku oparcia ich na kompleksowej koncepcji konkurencyjności obiektywnie odzwierciedlającej preferencje odbiorców, sytuację i działania konkurentów, pierwotne źródła przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa, integrującej różnorodne czynniki konkurencyjności. Warunkiem tworzenia skutecznych rynkowych strategii konkurencji jest posiadanie wiedzy i umiejętności na temat potrzebnego zakresu i metod analizy odbiorców i konkurentów, a dalej wiedzy i umiejętności w zakresie odpowiedniego wykorzystania przyjętej koncepcji oraz w/w analiz do tworzenia strategii. Podobnie warunkiem tworzenia skutecznej strategii rozwoju kluczowych kompetencji jest wiedza na temat kierunków ewolucji sektorów oraz metod tworzenia kluczowych kompetencji. Pełna koncepcja konkurencyjności określa wiodące rynkowe czynniki konkurencyjności, a więc stanowi podstawę dla tworzenia rynkowej strategii. Określa także źródła pierwotne konkurencyjności, a więc wskazuje na kierunki działań ich rozwoju. Określa także mechanizmy tworzenia kluczowych kompetencji i ich związki z zewnętrznymi czynnikami konkurencyjności przedsiębiorstwa, a więc wskazuje na działania w zakresie odpowiedniego ich wykorzystania. Wśród wielu przedstawionych koncepcji konkurencyjności nie wszystkie spełniają te postulaty. Tradycyjne koncepcje konkurencyjności przedsiębiorstwa ograniczają się do bezpośrednich źródeł przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa.
Etapy przygotowania strategii w firmie:
· analiza pozycji wyjściowej firmy i perspektywy jej rozwoju,
· określenie celów,
· określenie możliwości firmy, jej potencjału, zasobów oraz analiza otoczenia,
· budowa wariantów strategii działania,
· wybór optymalnego wariantu strategii,
· opracowanie planu strategicznego i planów szczegółowych przedsięwzięć,
· wdrożenie strategii w każdej komórce organizacyjnej firmy i na każdym szczeblu zarządzania,
· kształtowanie formy organizacyjnej przedsiębiorstwa dostosowując ją do przyjętej strategii,
· prowadzenie kontroli strategicznej na zasadzie controllingu.
[1] Obłój, Strategia sukcesu firmy, PWE, Warszawa 2010 s.22
[2] B. The Wit, R. Meyer „Synteza strategii. Paradoksy strategii, a tworzenie przewagi konkurencyjnej” PWE Warszawa 2007 s.23
[3] J. Garczarczyk, Zmiany w strategiach marketingowych polskich przedsiębiorstw a integracja Polski z UE, „Marketing i Rynek” 3/2002
[4] A. Pomykalski , Strategie marketingowe, Wyd. Politechniki Łódzkiej, Łódź 2000, s. 25
[5] A. Limański ,K. Ś. Marketingowe zasady funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku, Difin,W-wa 2002, s. 38
[6] A. Limański , K. Śliwińska, Marketingowe..., op. cit., s. 38
[7] Fertach „Praktyka zarządzania nowoczesnym przedsiębiorstwem” Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej” Poznań 2013 s.88
[8] E. Duliniec, Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2004, s.13