Rozdział 1 Strategie dystrybucji
W literaturze dotyczącej marketingu można znaleźć różne definicje i rodzaje strategii dystrybucji. Najbardziej popularny podział na strategie dystrybucji dóbr konsumpcyjnych występujący w literaturze przedmiotu to:[1]
- dystrybucja wyłączna,
- dystrybucja selektywna,
- dystrybucja intensywna.
Dystrybucja wyłączna w zastosowaniu do dóbr konsumpcyjnych może być wykorzystywana w sytuacji, gdy firma dopiero zaczyna wprowadzać swój produkt na rynek. Produkcja jest jeszcze niewielka, liczba nabywców nieznana i raczej mała. Na zasadzie dystrybucji wyłącznej są najczęściej sprzedawane dobra luksusowe.
Dystrybucja selektywna polega na wykorzystaniu na określonym terytorium niewielkiej liczby pośredników. Podobnie jak w przypadku dystrybucji wyłącznej może znaleźć zastosowanie w okresie przeprowadzania testów produktu lub jego wprowadzenia na rynek oraz w pierwszej fazie cyklu życia wyrobów konsumpcyjnych bieżącej konsumpcji. Dystrybucja selektywna znajduje zastosowanie w handlu produktami trwałego użytku sprzedawanymi w wyspecjalizowanych punktach punktach sprzedaży.
Dystrybucja intensywna to dystrybucja masowa. Znajduje zastosowanie w obrocie dobrami konsumpcji bieżącej, które powinny się znaleźć jak najbliżej konsumenta. Odnosi się do żywności, środków czystości, popularnych kosmetyków, prasy, wyrobów tytoniowych i wielu innych artykułów pierwszej potrzeby.
W ramach strategii dystrybucji ze względu na kryterium stopnia intensywności można wymienić następujące działania:
1. kanał A – charakteryzuje się wszelkimi działaniami związanymi z marketingiem bezpośrednim. Zalicza się do niej: marketing pocztowy, sprzedaż wysyłkową, telemarketing, marketing mobilny oraz internetowy.
2. Kanał B – wykorzystywany w obrocie wszelkimi dobrami konsumpcyjnymi, zarówno w obrocie wewnętrznym jak i w handlu zagranicznym., gdy wytwórca sprzedaje towar oznakowany własną marką lub marką detalisty. Ten rodzaj strategii stosuje się przy sprzedaży samochodów, komputerów. Detalistą jest dealer.
3. Kanał C – ma zastosowanie w tradycyjnym obrocie handlowym, gdy producent dostarcza towar hurtownikom, którzy zaopatrują drobniejszych detalistów. Odmianą tego rodzaju kanału jest hurtownik, u którego zaopatrują się bardzo niewielkie punkty sprzedaży detalicznej na zasadzie wyboru towaru w składzie hurtowym przy użyciu własnego środka lokomocji.
4. Kanał D – znajduje zastosowanie w sytuacji, gdy eksporterem jest sam producent, który dostarcza towar detalistom. Importer może być dystrybutorem, który nadaje importowanym towarom własna markę, lub może znajdować się sprzedażą towarów anonimowych.
5. Kanał E – ma zastosowanie, gdy w kraju eksportu i w kraju importu działają zawodowi kupcy handlu zagranicznego. Zawodowy importer, którym jest w tym przypadku dystrybutor korzysta z pewnej liczby hurtowników na terenie kraju importu, ci natomiast dostarczają towar rozproszonym detalistom.
Firma FER zastosowała strategię dystrybucji opartą o trzy segmenty docelowe:
- Dojrzałe kobiety, ceniące elegancję, w wieku 35 do 50 lat mieszkające w miastach powyżej 25 tys. mieszkańców na terenie Polski,
- Kobiety w wieku 20 do 35 lat, skłonne ubierać się awangardowo, przywiązujące uwagę do jakości noszonych ubrań, zamieszkujące miasta o ludności powyżej 2 tys. mieszkańców na terenie Polski,
- Podmioty instytucjonalne, pochodzące spoza Polski, których zasadniczą działalnością jest projektowanie i dystrybucja odzieży, zlecające szycie odzieży z powierzonych materiałów według określonych wzorów.
Dla pierwszego segmentu rynkowego przeznaczono kolekcję FER Collection – około 200 modeli, dla drugiego segmentu rynkowego skierowano kolekcję Cool – około 150 modeli, a dla trzeciego segmentu skierowano usługi przerobowe polegające na przetworzeniu materiałów powierzonych przez zleceniodawcę.
Rynek zbytu firmy FER jest rynkiem o charakterze masowej dystrybucji. Spółka sprzedaje swoje produkty na rynek krajowy oraz rynek zagraniczny za pomocą przedstawicieli handlowych jak i indywidualnych odbiorców. Głównym elementem strategii dystrybucji jest działalność przedstawiciela handlowego w danym regionie.
Rozdział 2 Plan kampanii promocyjnej
Zaproponowane w tej części raportu działania promocyjne dotyczą wszystkich trzech segmentów rynkowych, do których skierowana jest oferta firmy. W proponowanej kampanii promocyjnej najważniejsze będzie odpowiednie zorganizowanie prawidłowego procesu dystrybucji. Spośród różnych możliwych technik promocji zaproponowano przede wszystkim:
- sprzedaż osobistą – czyli wystawienie własnych stoisk w hipermarketach oraz równoczesna sprzedaż z promocją własnych produktów. Taka strategia działania pozwoli na zebranie informacji o preferencjach konsumentów w momencie sprzedaży i rozmowy z nimi.
- public relations – konieczne będzie też podjęcie działań zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się z otoczeniem i mających na celu wywołanie pożądanych postaw i działań. Niezbędne będzie rozszerzenie i utrwalenie zaufania wobec analizowanej firmy oraz kształtowanie przychylnej atmosfery wokół jej działalności.
- reklamę – z różnych możliwych form reklamy najważniejsza będzie reklama masowa. Jeśli opłacalne będzie stworzenie reklamy telewizyjnej warto to zrobić, ponieważ jest to jedna z najskuteczniejszych form reklamy. Ponadto można wykorzystać możliwości jakie daje reklama w prasie, Internecie, radiu.
- wspieranie sprzedaży – zastosowanie specjalnych opakować produktów z pewnością przyczyni się do wsparcia procesu ich sprzedaży, dlatego też może okazać się konieczne odpowiednie zaprojektowanie opakowań lub zorganizowanie specjalnych pokazów, prezentacji w miejscach sprzedaży produktów analizowanej firmy.
Analiza sytuacji.
Obecnie omawiana firma znajduje się w sytuacji, gdy konieczne staje się wybranie kluczowych rynków zbytu dla jej produktów. Dlatego też zaproponowano skupienie uwagi na jednym kluczowym segmencie rynku – kolekcja Cool. Ze względu na atrakcyjność tego sektora wybrano linię odzieży młodzieżowej. W tym sektorze rynku firma ma możliwość wykorzystania własnych umiejętności i doświadczenia.
Rynek odzieżowy jest jednym z kluczowych segmentów gospodarki Polski. Jest to bardzo rozdrobniony i konkurencyjny rynek, na którym funkcjonuje wiele spółek z kapitałem krajowym i zagranicznym. Obecnie rynek odzieży w Polsce znajduje się w fazie konsolidacji. Specyficzną cechą tego rynku jest fakt, że liczba sieci handlowych nie zmniejsza się. Klienci sklepów odzieżowych oczekują szerokiego wyboru i dużej dostępności marek, dlatego przejmowane sklepy nie zmieniają nazw, a firmy rozbudowują swoje portfolio. Ułatwia to firmom odzieżowym i odzieżowym sprzedającym towar ze średniego i wyższego segmentu cenowego posiadanie wielu marek ułatwia negocjacje z operatorami centrów handlowych.
Według danych opublikowanych przez firmę analityczno badawczą PMR wartość sprzedaży detalicznej odzieży i odzieży może wzrosnąć o ponad 16 p% w 2007 i kolejnych latach. Sprzedaż detaliczna tych towarów wzrosła w 2006 r. o 10 proc., do 28 mld zł.[2] Dla porównania w 2006r sprzedaż detaliczna ogółem wzrosła o 11,6 proc. Powodem był wolniejszy wzrost sprzedaży odzieży i odzieży spowodowany malejącymi cenami produktów, co przy wysokim wzroście wolumenu sprzedaży powoduje wolniejszy przyrost wartości obrotów.
Częstotliwość zakupu ubrań jest różna zależnie od pory roku, poziomu miesięcznych dochodów oraz poszczególnych grup społecznych. Łatwiej nam przychodzi zakup tańszych koszulek, spodni czy spódnic. Kurtki, żakiety, marynarki czy nawet sukienki kupujemy rzadziej, nawet raz na kilka lat. Wybór miejsca zakupu w dużym stopniu zależy od naszych dochodów, ale również od naszych postaw wobec mody, elegancji i ubierania się. Dość często kupujemy odzież na bazarach. Znacznie rzadziej wybieramy sklepy, gdzie jest większy narzut na sprzedawany towar. Mieszkańcy dużych miast coraz chętniej wybierają się na zakupy ubrań do nowoczesnych centrów handlowych.
Według raportu opublikowanego przez Pentor Polacy średnio na ubrania przeznaczają 400-500 zł rocznie. Więcej wydają mieszkańcy dużych miast, osoby lepiej wykształcone i młode. Na decyzję o zakupie konkretnej rzeczy ma wpływ wiele czynników. Do najważniejszych jednak należą: cena, względy estetyczne, nasze odczucie po przymierzeniu (dobrze wyglądam, dobrze się czuję) oraz jakość wykonania.
Polacy często korzystają z okresowych promocji. Zdarza się, że zakup ubrania odkładany jest do sezonowej obniżki. Natomiast często też przy okazji promocji Polacy kupują rzeczy, których wcześniej nie mieli w planach.
Cele promocji
Celem promocji jest przede wszystkim osiągnięcie wzrostu udziałów firmy rynku. Ponadto konieczne będzie zwiększenie świadomości marki wśród potencjalnych klientów.
Budżet promocji
Na tym etapie nie jest możliwe ustalenie koniecznego budżetu promocji. Dopiero wykonanie analizy finansowej i budżetowania dostarczy informacji o planowanych kosztach i przewidywanych trendach w branży.
Strategia działania
Strategia działania w ramach kampanii promocyjnej powinna uwzględniać następujące możliwe aspekty:[3]
- reklama – konieczne jest opracowanie reklamy telewizyjnej (zlecić działania agencji reklamowej) w celu zwiększenia świadomości marki i ukazania produktów potencjalnym konsumentom. W dalszej kolejności niezbędne będzie zareklamowanie produktów w Internecie, radiu, prasie. Wykorzystać też można będzie billboardy znajdujące się w centrach handlowych, w miastach, na ulicach. Masowa reklama jest najlepszym rozwiązaniem w przypadku produktów produkowanych przez analizowaną firmę.
- w procesie dystrybucji analizowana firma będzie rozprowadzać własne produkty przy wykorzystaniu strategii Pull i Push. Produkty będą rozprowadzane przez własny system dystrybucji, czyli hurtownie i sklepy oraz przez sieci partnerskie i innych pośredników. Najważniejszym celem promocji i sprzedaży jest jej zmasowany charakter, czyli zintensyfikowanie działań w celu maksymalizowania sprzedaży w omawianej branży.
- sprzedaż osobista i wspieranie sprzedaży – należy zorganizować promocje w hipermarketach i dużych sieciach handlowych, aby klienci mogli poznać produkty, markę i wyrazić opinię o naszych produktach. Taka forma promocji i sprzedaży może okazać się bardzo dobrym źródłem informacji dla specjalistów ds. marketingu. Uwagi klientów można też wykorzystać w celu modyfikacji produktów, opakowań itp.
- działania w obszarze public relations. Utrzymywanie i kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy wewnątrz i na zewnątrz organizacji pozwoli też na wzmocnienie marki w branży.
- oddziaływanie na pośredników – poprzez odpowiednio zorganizowaną współpracę należy motywować pośredników do utrzymania dobrej jakości produktów, produktów także odpowiedniej wizualizacji produktów na półkach w sklepach itp.
Koordynacja i integracja działań
Należy zadbać o to, aby wszystkie działania różnych działów firmy były skoordynowane. Współpraca z agencją reklamową oraz innymi grupami zaangażowanymi w kampanię promocyjną powinna być ukierunkowana przede wszystkim na cele kampanii. Należy zaangażować ludzi o odpowiednich kwalifikacjach i stale monitorować proces przebiegu kampanii reklamowej, aby możliwie jak najwcześniej dokonać ewentualnych korekt w planie.
Badanie efektywności, ocena i korekty
Można wyznaczyć osoby, które będą odpowiedzialne za badanie efektywności promocji. Mogliby zbierać informacje z dokonanych obserwacji pracowników zaangażowanych w organizację promocji, a następnie opracowywać raporty i zestawienia z bieżącej sprzedaży. Na podstawie wyników pomiaru stopnia realizacji celów możliwa będzie ocena słabych i mocnych stron kampanii promocyjnej. Pozwoli to na wyeliminowanie błędów w przyszłości oraz udoskonalenie planu kolejnej kampanii promocyjnej.
Po zakończonej kampanii promocyjnej będzie można ustalić, czy rzeczywiście spowodowała ona wzrost udziału naszej firmy w rynku odzieżowym i czy rzeczywiście zorganizowana promocja firmy oraz jej produktów przyczyniła się do wzrostu świadomości marki wśród potencjalnych klientów. Bardzo pomocne w tej sytuacji będzie przeprowadzenie badań ankietowych.
[1] K.Białecki „Instrumenty marketingu” OW Branta Warszawa 2006r s.195
[2] „Rośnie wartość sprzedaży odzieży i odzieży” www.tkaniny.com.pl 27 10 2007r http://www.tkaniny.com.pl/news/news.asp?ID=476
[3] Kotler P. „Marketing management”