Punktem wyjścia w procesie określania celów strategicznych jest odpowiedź na trzy podstawowe pytania.
1. Czym jest organizacja dziś?
2. Czym powinna być w przyszłości, jaką mamy wizję jej funkcjonowania?
3. Jaka powinna być droga (drogi) dojścia do pożądanego, przyszłego stanu, jakie rozwiązania musimy wybrać?
Rozpatrywanie tego, co może i (lub) powinno wystąpić w przyszłości, wymaga konkretnej wiedzy o tym, co dzieje się dziś, zrozumienia organizacji w jej obecnym kształcie. Konieczne jest zatem przeprowadzenie diagnozy. W analizie SWOT polega ona na określeniu silnych i słabych stron firmy. Nie jest to wcale proste.
Po diagnozie organizacji i zidentyfikowaniu jej sił i słabości przechodzimy do części prognostycznej.
Elementem prognozy w analizie SWOT jest określenie szans i zagrożeń.
Kolejnym krokiem analizy SWOT, po sporządzeniu wymienionych wyżej list, jest połączenie diagnozy oraz prognozy na poziomie organizacji i jej otoczenia. Taka synteza jest niezbędna do wytyczenia strategicznych celów organizacji. Tylko dzięki niej możemy określić zakres możliwych, dopuszczalnych i wykonalnych strategii.
Podsumujmy, strategia organizacyjna budowana przy użyciu analizy SWOT opiera się na wykorzystaniu tych aspektów funkcjonowania firmy, które potraktowano jako jej silne strony obecnie oraz jako szanse w przyszłości. Aby możliwe było osiągnięcie postawionych celów, strategia powinna zakładać ograniczenie lub wyeliminowanie słabych stron.
Analiza SWOT, poza funkcją pomocniczą przy formułowaniu strategii, wykorzystywana jest często w działalności doradczej (consulting) jako technika diagnozy organizacji. Nie istnieje jedna, obowiązująca w każdym przypadku wersja tej techniki. Dużą popularnością cieszy się na przykład szybka, „trzydniowa” (quick and dirty) diagnoza, ograniczona jedynie do tworzenia ogólnej listy silnych i słabych stron firmy oraz szans i zagrożeń. Jest ona zwykle sporządzana przez niezależnych ekspertów współpracujących z uczestnikami organizacji lub przez samą kadrę kierowniczą korzystającą z pomocy zewnętrznych doradców.
SWOT może przybierać także formę bardziej rozbudowaną, w której, na przykład, silne i słabe strony oraz szanse i zagrożenia określa się w czterech podstawowych sferach funkcjonowania przedsiębiorstw: (1) - marketingu, (2) - finansach, (3) - produkcji (technologii), (4) polityce personalnej.
Analiza SWOT ma wiele zalet. Przede wszystkim cechuje ją prostota i jasność.