W ostatnich kilkunastu latach wraz z postępem technologicznym, coraz większym dostępem do internetu i globalizacją nastąpił intensywny rozwój orientacji marketingowej. Obecnie coraz częściej wymieniany jest marketing 3.0 jako wiodący kierunek ewolucji reklamy i metod pozyskiwania klienta. [1] W marketingu 3.0 kluczową rolę pełni marketing społecznościowy, a jego cechą charakterystyczną jest masowy dostęp do internetu zarówno potencjalnych klientów (użytkowników – społeczności) jak i przedsiębiorstw produkcyjnych i usługowych. Globalny zasięg internetu i portali społecznościowych stworzył nowoczesne narzędzia reklamy i promocji oraz rozwinął w krótkim czasie rynek elektroniczny ( ecommerce ). Ideą marketingu 3.0 jest nowe spojrzenie na klienta. Otóż według tej koncepcji istotne jest wielowymiarowe podejście do klienta, wyznaczające wartości człowieka, który może się stać naszym partnerem.
Wcześniej klient był postrzegany przez specjalistów do marketingu jako ulegający emocjonalnym bodźcom. Natomiast w koncepcji marketingu 3.0 klient posiada potrzeby na poziomie duchowym i kieruje się w życiu określonymi wartościami. Dlatego bardzo szybko rozwinęły się media społecznościowe np. Facebook, Google i Nasza Klasa. Koncepcja marketingu 3.0 opiera się na współtworzeniu, budowie społeczności oraz budowie osobowości marki. Pomocne w realizacji zadań nowego marketingu są wszelkiego rodzaju media społecznościowe , które zmieniają specyfikę prowadzenia marketingu.[2]
Social marketing jest procesem wymiany informacji z klientami najczęściej za pomocą strony internetowej poświęconej konkretnej firmie, produktowi lub usłudze. Social marketing polega na stworzeniu platformy wymiany informacji pomiędzy użytkownikami marki, produktów lub usług. Ważnym celem marketingu społecznego jest stworzenie rekomendacji produktu wśród konsumentów.[3] W działaniach opartych na social marketing szczególnie ważne jest ukierunkowane działań na proces identyfikacji, przewidywania i zaspokajania potrzeb klientów w celu osiągnięcia pewnych korzyści. Należy przy tym pamiętać, że marketing jest filozofią zarządzania, która ma na celu szybką i skuteczną identyfikację zmieniających się potrzeb klientów i rozwoju produktów.[4] W social marketing celem każdej firmy jest określenie potrzeb rynków docelowych i dostosowanie produktów i usług do zaspokojenia tych potrzeb skuteczniej niż konkurencja. Istotne jest ustalenie podstawowych wartości i przekonań klienta, a także zaspokojenie potrzeb klienta.
Współczesny marketing 3.0 oznacza komunikację internetowych społeczności i potencjalnych klientów korzystających z portali społecznościowych. Ważną rolę pełni w tym zakresie technologia internetowa. Marketing 3.0 to przede wszystkim działania marketingowe firmy na portalach internetowych, stronach internetowych i forach, gdzie użytkownicy (potencjalni klienci), wymieniają opinie, informacje o produktach lub usługach. Celem marketingu społecznego jest skupienie ludzi wokół witryn zainteresowanych tematem i umożliwić łatwą wymianę informacji. Social marketing to interaktywna społeczność. Warto zaznaczyć, iż najważniejszym czynnikiem w tworzeniu marketingu społecznego jest komunikacja.[5] Marketing 3.0 to działania firmy na forach dyskusyjnych, gdzie użytkownicy wymieniają się opinią o określonej firmy lub produktach. Istotnym celem działań opartych na marketingu społecznym jest przekonanie użytkowników do danej usługi lub produktu poprzez kształtowanie pozytywnego wizerunku marki.[6]
Na początku Internet stanowił miejsce publikacji oferty katalogowej firm i innych materiałów informacyjnych. Bardzo rzadko można było tą drogą składać zamówienia. Przedsiębiorstwa zaczęły jednak dostrzegać zalety nowego medium i sukcesywnie rozwijały swą internetową ofertę. Sprzyjał temu (i sprzyja w dalszym ciągu) także sam rozwój Internetu, tak w aspekcie technicznym (rosnąca szybkość przesyłania danych, coraz większe bezpieczeństwo, itd.), jak i ludzkim (powszechność dostępu i liczba użytkowników). Powiązania pomiędzy dostawcami i odbiorcami tworzą coraz częściej coś na miarę społeczeństwa sprzedawców i nabywców. Obie strony transakcji kreują nowy elektroniczny rynek, a sam Internet staje się jedynie narzędziem - pośrednikiem pomiędzy nimi. Rozwiązania te ewoluują w kierunku powstania wspólnego rynku, gdzie przedsiębiorstwa uzyskują także wsparcie przed, w trakcie i po złożeniu zamówienia. Większość reklam internetowych, które są wykorzystywane przez firmy to strony internetowe oraz narzędzia udostępnione przez portale społecznościowe: adwords w gogle czy reklama w facebook. Poprzez wykorzystanie profili społecznościowych firmy komunikują się z klientem, prezentują swoją ofertę, a także mogą zapewnić wsparcie techniczne lub umożliwić kontakt klienta z danym pracownikiem firmy.[7] Strona internetowa zwykle informuje klienta o firmie i jej produktach, o misji i celach strategicznego rozwoju. Na swoich stronach internetowych przedsiębiorstwo informuje klientów o polityce związanej z innowacyjnością rozwiązaniach w procesie produkcji lub realizacji usługi, różnego rodzaju akcjach związanych ze sponsoringiem oraz o polityce związanej z ochroną środowiska naturalnego lub doskonaleniem jakości. W zależności od rodzaju działalności firmy mają zróżnicowane profile i stosują odmienną politykę komunikowania się z konsumentami. Inną strategię stosują firmy z branży kosmetycznej, motoryzacyjnej, a inną restauracji czy firmy turystyczne. [8]
Profile firmowe na portalach społecznościowych często zapewniają firmom opracowanie wyczerpującej informacji o produktach lub usługach. Ponadto zapewniają możliwość budowania lojalności klientów względem danej marki, zachęcają do zakupu i wyboru określonego produktu lub usługi. Mają istotne znaczenie w promocji marki[9] W przypadku ciągle zmieniających się preferencji konsumentów oraz dynamicznego rozwoju technologii internetowych i jednoczesnej zmianie sposobu zakupów coraz ważniejszą rolę pełni marketing społecznościowy. Coraz więcej firm zwraca uwagę na potrzebę wdrożenia nowych narzędzi marketingu internetowego, oprócz tradycyjnych metod, jak używane do tej pory. Konsumenci coraz częściej wybierają internet jako sposób na dokonywanie zakupów na koszt tradycyjnych miejscach sprzedaży. Dlatego aktywność działań marketingowych powinien zostać przedłużony do marketingu społecznościowego.
Media społecznościowe mają istotne znaczenie w kształtowaniu relacji z potencjalnymi klientami. Z pewnością wspomagają one działania oparte na marketingu relacyjnym. Marketing relacji jest procesem budowania, utrzymywania i rozwijania relacji z klientami. Polega na stworzeniu przyjaznych warunków za pośrednictwem profili społecznościowych do kształtowania wizerunku marki, produktu i organizacji. Istotną rolą w działaniach związanych z mediami społecznościowymi jest budowanie danych o aktualnie obsługiwanych klientach i doskonalenie relacji z klientami. Istotą zastosowania marketingu relacyjnego jest zapewnienie firmie odpowiedniego zarządzania uzyskiwaną informacją w trzech ważnych obszarach:[10]
- sprzedaży,
- marketingu,
- obsługi serwisowej.
Koncepcja CRM (Customer Relationship Management) jako strategia biznesowa jest świadomym zarządzaniem klientami oraz ich obsługą w celu zbudowania lojalnej grupy stałych klientów dzięki zaspokajaniu oczekiwań klientów.[11] Obecnie CRM aktywnie rozwijany jest za pośrednictwem mediów społecznościowych. Wspomaga gromadzenie danych o klientach, poznawanie ich opinii na temat marki i produktu oraz sugeruje wprowadzenie zmian ukierunkowanych na oczekiwania klientów.
Istotna rolą mediów społecznościowych jest to, że zapewniają firmie pozyskanie nowego klienta i włączają klienta w proces rozwoju firmy dzięki komunikacji online za pośrednictwem takich portali jak facebook, twitter, czy nasza klasa. Przedsiębiorstwa dysponujące informacją często uzyskują przewagę konkurencyjną. Dlatego w ramach marketingu relacyjnego podejmowane są takie działania jak:
- zaangażowanie klienta w proces projektowania w celu wytworzenia produktu odpowiadającego potrzebom klienta. Zapewnia to także określenie właściwej strategii przedsiębiorstwa,
- wykształcenie sposobu myślenia w kategoriach niszy rynkowych. Polega to na wykorzystaniu wiedzy przedsiębiorstwa o rynkach i kanałach dystrybucji w celu zidentyfikowania segmentów rynkowych, na których firma może realizować swoją działalność,
- stworzenie infrastruktury wykorzystującej relacje pomiędzy dostawcami, odbiorcami, akwizytorami oraz innymi partnerami i uczestnikami społeczności, dzięki którym możliwe będzie poprawienie wizerunku przedsiębiorstwa.
Analiza dostępnej literatury wskazuje na postrzegane marketingu relacji jako długotrwałego i rozwijającego się procesu będącego następstwem wcześniejszej pojedynczej transakcji, w wyniku czego następuje ponowna i powtarzalna sprzedaż produktu bądź usługi dotychczasowemu klientowi.
Korzyści związane z wykorzystaniem mediów społecznościowych w działaniach marketingowych firmy są następujące:[12]
- wzrost liczby zadowolonych klientów,
- zwiększenie lojalności nabywców,
- wzrost sprzedaży,
- zintegrowany system obsługi klienta.
- obniżenie kosztów marketingu,
Celem działań marketingowych opartych na mediach społecznościowych jest przede wszystkim stworzenie trwałych relacji z dotychczasowymi klientami, a także pozyskiwanie i rejestrowanie nowych klientów. Kluczowym elementem marketingu relacji jest system informacji marketingowej. Jest to zbiór procedur i metod ciągłego planowania, zbierania, przechowywania i analizy danych oraz otrzymywania informacji przydatnych do podejmowania decyzji marketingowych.
Grupa odbiorców mediów społecznościowych jest bardzo zróżnicowana. Możemy ich podzielić według płci, wieku, zainteresowań, wykształcenia, wykonywanego zawodu, miejsca zamieszkania. Najczęściej z portali społecznościowych korzystają osoby młode i aktywne zawodowo w wieku od 16 do 35 lat. Jednak na potrzeby działań marketingowych, które zamierzamy skierować do użytkowników portali społecznościowych należy przede wszystkim określić nasze oczekiwania. Jeśli celem firmy jest na przykład pozyskanie nowych klientów i zarazem utrzymanie ich lojalności względem naszego produktu niezbędne będzie wytypowanie grupy docelowej według określonych kryteriów. W związku z tym należy podzielić naszą grupę odbiorców na pewne grupy do których firma poprzez działania w zakresie social marketing skorzysta w określonych narzędzi marketingu internetowego.
O popularności mediów społecznościowych świadczą liczby, czyli stale rosnąca liczba użytkowników internetu, członków takich portali jak Facebook, czy Nasza Klasa. Obecnie Facebook posiada na całym świecie 800 milionów użytkowników. Facebook w Polsce posiada już 8 milionów użytkowników. Obecnie co ósmy polski internauta ma konto w Google Plus.[13]
Internet w znacznym stopniu różni się od innych mediów tradycyjnych, jego najważniejszą cechą jest interaktywność, czyli dwukierunkowość komunikacji i kontrola odbiorcy nad odbieranymi przekazami. Stwarza to okazję do kreowania dialogu pomiędzy przedsiębiorstwami i klientem, w którym każdy klient traktowany jest indywidualnie. Stosowane techniki personalizacyjne umożliwiają dostosowanie stron internetowych do potrzeb i wymagań klienta. Ponadto możliwa jest wymiana informacji z innymi uczestnikami komunikacji internetowej. Tego poszukują obecnie główni odbiorcy mediów społecznościowych. Internauci zainteresowani tą samą tematyką mogą swobodnie wymieniać opinie i komunikować się. Cecha ta często wykorzystywana jest w celu integrowania klientów przedsiębiorstwa. Tworzy się listy dyskusyjne, umożliwia zamieszczanie na stronach firmy własnych opinii na temat produktów. W ten sposób wytwarza się poczucie wspólnoty, przynależności do określonej grupy, a wszystko to buduje lojalność klientów wobec firmy. W mediach tradycyjnych interaktywność mogła polegać jedynie na telefonowaniu do radia lub telewizji podczas programu. W Internecie jest to możliwe przez cały czas, a interaktywność nie wymaga stałej obecności personelu odbierającego telefony lub kierującego przekazem internetowym[14].
Reklama kierowana za pośrednictwem mediów społecznościowych może zostać dostosowana do odbiorcy. Często reklamy są także uzależnione od rodzaju poszukiwanych haseł w wyszukiwarkach, czy tematyki wcześniej odwiedzanych przez klienta stron. Możliwe jest to dzięki zastosowaniu cookies, czyli zapisanych na dysku użytkownika Internetu informacji o jego „podróżach” internetowych. Internet umożliwia personalizację przekazywanych treści. Za pomocą cookies oraz formularzy, w których odwiedzający podają swoje dane, serwis internetowy jest w stanie zidentyfikować odbiorcę i dynamicznie dostosowywać wygląd strony internetowej. Można wówczas zwrócić się do niego po imieniu, zaproponować treści najbardziej odpowiadające jego zainteresowaniom, czy też uniknąć propozycji sprzedaży towarów, które już wcześniej zakupił.
W istocie identyfikując grupę odbiorców bardzo ważne jest, aby wykorzystując identyfikację klientów, móc śledzić ich zachowanie na profilu internetowym. Pozwala to odpowiedzieć na pytanie, które elementy są najbardziej interesujące dla audytorium i dopasować produkt lub usługę dokładnie do jego potrzeb. Tradycyjne środki masowego przekazu pozwalają jedynie na przepływ treści od jednego nadawcy do wielu odbiorców. Natomiast Internet wyróżnia spośród mediów tym, iż pozwala na wszelkie kombinacje komunikacji. Możliwa jest zarówno komunikacja pomiędzy dwoma osobami (chat, e-mail, message center), jak i wieloma osobami jednocześnie (WWW, chat, IRC, listy dyskusyjne).
[1] P. Kotler „Marketing 3.0” MT Biznes 2010 Warszazwa
[2] J. Romański „Marketing 3.0” portalmarketera.pl
[3] A. Podlaski „Marketing społecznościowy. Tajniki skutecznej promocji w social media” Helion Gliwice 2011
[4] U. Zborucka „Marketing strategiczny” WSZPOU Pret SA Warszawa 2002 s5
[5] P. Kotler ,G. Armstrong ,J. Saunders ,V. Wong , Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002, s. 52
[6] D. Kaznowski „Nowy marketing” VFP Warszawa 2008 s.12
[7] Zasępa T. „Internet – fenomen społeczeństwa informacyjnego” EŚP 2001 s 145
[8] Carpenter P. „E-brannds. Kreowanie marki w Internecie” WIG Press Warszawa 2001 s 20-65
[9] Sznajder, Marketing wirtualny, Dom Wydaniwczy ABC, Kraków 2000 s.56
[10] A. Pomykalski „Zarządzanie i planowanie marketingowe” PWN Warszawa 2005 s.40
[11] J. Otto „Marketing relacji. Koncepcja i zastosowanie” Beck Warszawa 2005 s.32
[12] A. Stachowicz „CRM. Przewodnik dla wdrażających” Placet Warszawa 2007 s.57
[13] „Media społecznościowe – nowy kanał komunikacji marketingowej” 21 01 2013r g.23:30 http://www.egospodarka.pl/76315,Media-spolecznosciowe-nowy-kanal-komunikacji-marketingowej,1,20,2.html
[14] P. Guziur, Marketing w Internecie, Helion, Gliwice 2001, str. 18.