Podstawowy podział na rodzaje badań rynku jest następujący: badania pierwotne i wtórne. Badania wtórne stanowią analizę wcześniej publikowanych raportów i badań statystycznych oraz publikacji naukowych. Badania pierwotne: obserwacja, ankieta oraz wywiad przeprowadza się wśród potencjalnych klientów w określonym czasie i miejscu, a ich wyniku są prezentowane w w formie raportu z badań. Ankieta, obserwacja oraz wywiady z klientami są kluczowymi narzędziami w procesie zbierania danych na potrzeby pracy badawczej. Jedną z podstawowych metod badawczych jest obserwacja, która stosowana jest przede wszystkim w etnologii, psychologii, socjologii a także w antropologii. ,,Istnieje wiele metod obserwacyjnych różniących się przede wszystkim stopniem ingerencji obserwatora w obserwowane sytuacje, sposobami rejestracji i analizy oraz czasem trwania.’’[1]
Możemy wyróżnić następujące rodzaje obserwacji:[2]
-
obserwacja jawna – badane osoby wiedzą, że są
przedmiotem zainteresowania obserwatora, przy czym nie muszą być poinformowane
o celu badania. Mogą zmieniać swoje postępowanie,
- obserwacja niejawna – badane osoby nie wiedzą, że są przedmiotem zainteresowania, dzięki czemu ich zachowania odbierane są jako bardziej ,,naturalne’’. Utrudnieniem przy stosowaniu tej techniki jest rejestracja wyników w sposób niedostrzeżony lub nie wzbudzający podejrzeń,
- obserwacja uczestnicząca – polega na wejściu badacza w określone środowisko społeczne i obserwowaniu danej zbiorowości od wewnątrz, to jest jako jeden z jej członków,
-
obserwacja nie uczestnicząca polega na
obserwowaniu danej zbiorowości ,,z zewnątrz’’, czyli bez ingerencji w
zachodzące w niej zachowania
i interakcje,
- obserwacja kontrolowana – określa jasno co i w jaki sposób jest rejestrowane. Jest techniką zestandaryzowaną, której wyniki można analizować metodami statystycznymi, gdyż oparta jest najczęściej na kwestionariuszach,
-
obserwacja niekontrolowana – to technika
elastyczna, w której cel i zakres obserwacji oraz sposób rejestracji pomiaru
nie są jasno zdefiniowane
i zależą od uznania badacza.
W swoich badaniach warto posłużyć się trzema rodzajami obserwacji a mianowicie:
- obserwacją uczestniczącą
- obserwacją jawną (część osób badanych wiedziała, iż jest obiektem badań),
- obserwacją niejawną (część osób badanych nie wiedziała, że są badane).
Badania socjologiczne odgrywają dużą role w społeczeństwie. Odkrywają one problemy ukryte, z których społeczeństwo dotychczas nie zdawało sobie sprawy. Jeśli problem społeczny ma charakter jawny, tj. społeczeństwo zdaje sobie sprawę z jego istnienia, badania socjologiczne mogą odgrywać istotną rolę bliższym określeniu charakteru problemu. Mogą uzyskać zasięg, lokalizacje społeczną zjawiska, określić jakie grupy społeczne czy rejony kraju są nimi szczególnie dotknięte itp. lub nakierować do bliższego określenia mechanizmów, na skutek działania, których to zjawisko zachodzi. Badania mogą być świadomie ukierunkowane na ujawnienie lub dokładniejsze poznanie problemu społecznego czy też na znalezienie środków prowadzących do jego rozwiązania. Jednak często ważne jest nie tylko stwierdzenie problemu społecznego, ale także podanie jego diagnozy. Celem badania diagnostycznego jest stwierdzenie, czy lub jak często w badanej zbiorowości występuje pewne zjawisko. Dla badacza lub jego zleceniodawcy jest to istotne ze względów praktyczno – społecznych a zarazem jakoś opisywalna, czyli dające się wyjaśnić w kategoriach teoretycznych. Badania diagnostyczne często koncentrują się na problemach społecznych. Diagnozą problemu społecznego jest wówczas takie opisanie stanu rzeczy, które stanowiąc stwierdzenie dystansu między stanem pożądanym a rzeczywistym, pozwala zarazem na teoretyczną interpretację tego stanu rzeczy.[3]
Podczas przeprowadzania badań bardzo ważny jest właściwy dobór metod, technik i narzędzi badań. Nie wystarczy bowiem zastanowić się tylko nad tym, co i dlaczego będziemy badać, ale również w jaki sposób ma być przeprowadzone badanie, by możliwe było uzyskanie rozwiązań postawionych problemów i sprawdzenie prawdziwości związanych z nim hipotez. Istnieje wiele określeń czym jest metoda, a czym technika badawcza. T. Kotarbiński przez metodę rozumie „sposób systematycznie stosowany, to znaczy stosowany w danym przypadku z intencją zastosowania go także przy ewentualnym powtórzeniu się analogicznego zadania.”[4] Technika badawcza to „czynności praktyczne, regulowane starannie wypracowanymi dyrektywami, pozwalającymi na uzyskanie optymalnie sprawdzalnych informacji, opinii, faktów.”[5] Techniki badawcze są zatem zawsze związane z określoną metodą. Są one skonkretyzowanymi sposobami realizowania zamierzonych badań. Pełnią służebną rolę wobec metody badań. Ważne jest jednak, że metody i techniki badawcze nie wykluczają się, ale pozostają w ścisłym związku wzajemnie się uzupełniając.
Do stosowanych w praktyce metod badań socjologicznych należą między innymi:
a)
metoda badań
terenowych – polega ona na zbieraniu danych w ściśle określonym środowisku, na
przykład w zakładzie pracy. W tym przypadku układ społeczny jest traktowany
jako pewna całość, a przeprowadzający badania dąży do zanalizowania tej
całości, zasad jej funkcjonowania oraz dynamiki. Badacz musi więc wejść w
określone środowisko, zdobyć zaufanie jego członków oraz dążyć do akceptacji.
Powinien wnikać nawet w najbardziej zróżnicowane kręgi tej zbiorowości jednak
bez przesadnego spoufalania się. Konieczne jest w tym przypadku przestrzeganie
zasady wzajemności, czyli dzielenie się zebranymi informacjami dotyczącymi
danego środowiska. Przy stosowaniu tej metody zaczyna się od zwiadu terenowego,
następnie opracowuje się program badań poprzez sprawdzenie metod i narzędzi
badawczych, aż po właściwą realizację i opracowanie wyników przeprowadzonych
badań. W tej metodzie stosowane są następujące typy badań:
- badania etnologiczne - charakterystyczne dla badaczy kultury; badacza interesuje
specyfika i szczegółowość zjawisk i procesów zachodzących w zbiorowościach (nie
interesuje go statystyka: jak często?, jak dużo?, ale samo zjawisko jako
takie);
- badania socjologiczne – są to badania o charakterze jakościowym i ilościowym,
typu etnologicznego ale są uzupełnione przez różnego rodzaju dokumenty, które
osoba przeprowadzająca badania zdobędzie na temat procesu, czy określonej
zbiorowości;
- badania socjopsychologiczne – są one nastawione na poznawanie świadomości ludzi tworzących daną zbiorowość. Główną techniką jest obserwacja. Wśród obserwacji naukowych można wyróżnić obserwacje skategoryzowane i nieskategoryzowane. Obserwacje skategoryzowane są prowadzone według jakiegoś ściśle określonego schematu i zwracają uwagę na konkretne zagadnienia. Natomiast obserwacje nieskategoryzowane są luźne, ale zwrócone na poznanie pewnego problemu. Obserwacja może być tzw. uczestnicząca – prowadzona przez badacza, który jest traktowany przez członków badanej zbiorowości jako jej współczłonek oraz nieuczestnicząca, gdzie badacz jest uważany za osobę z zewnątrz.
b) metoda reprezentacyjna – nazywana inaczej badaniami sondażowymi należy obecnie do najpopularniejszych w dzisiejszej socjologii. Umożliwia ona zdobycie wiedzy o stosunkowo dużej zbiorowości na podstawie zbadania jej reprezentantów. Przy stosowaniu tej metody należy wziąć pod uwagę, uzyskane wyniki mogą nie odpowiadać rzeczywistości, gdy odpowiedzi udzielone przez respondentów mogły by postawić ich w niekorzystnym świetle. Natomiast gdy badane są fakty bardziej neutralne, wówczas badania takie są wyjątkowo trafne.
c) metoda eksperymentalna – polega ona na podjęciu pewnego zabiegu, który umożliwiłby badaczowi wykrycie pewnej zależności przyczynowej między dwoma zjawiskami (zmiennymi), czyli ustalenie powiązań przyczynowo-skutkowych, zachodzących w określonych układach stale i bez wyjątków. Eksperyment umożliwia sformułowanie praw przyczynowych. Jednak przeprowadzanie badań tą metodą w naukach społecznych jest praktycznie niemożliwe ze względu na zmienność, którą charakteryzują się ludzie oraz środowiska przez nich tworzone.
d) eksperyment ex – post – facto – nazywany pseudoeksperymentem polega na wyodrębnieniu w zbiorowości grupy eksperymentalnej i grupy kontrolnej na podstawie faktów historycznych. W takim eksperymencie badacz nie ma do czynienia z tym, co się stało, co jest już po fakcie. Dotyczy on grup, które różnią się między sobą tym, że na jedną z nich w przeszłości zadziałał określony stymulator. Dobierane grupy muszą być podobne, na przykład pod względem liczebności i posiadać jedną charakterystyczną różnicę stymulującą. W tej metodzie badacz nie ma możliwości kontrolowania bodźca, a pomimo to jest ona dość często stosowana w socjologii.
e) metoda oparta na danych historycznych – posługujemy się nią, aby poznać zjawiska, które miały miejsce dawniej. Badane materiały historyczne możemy podzielić na pierwotne i wtórne. Do materiałów pierwotnych zaliczamy dokumenty będące rejestrem faktów i wydarzeń, w których uczestniczyli ich bezpośredni świadkowie (protokoły, zeznania sądowe, listy, świadectwa urzędowe, kroniki, pamiętniki). Natomiast materiały wtórne to wszelkie opracowania dokonane na podstawie materiałów pierwotnych, monografie, omówienia. Konieczne jest sprawdzenie każdego zdobytego źródła informacji, szczególnie w przypadku, gdy korzysta się z materiałów wtórnych.
f)
metoda socjometryczna
– polega na mierzeniu dystansu między jednostkami tworzącymi małą grupę np.
załogę statku, rodzinę, grupę koleżeńską, klasy szkolne, zespoły
współpracowników itd. Metoda ta pozwala ustalić deklarowane stosunki między
członkami danej grupy (liczebnie niewielkiej), niektóre jej cechy np.
spoistość, zwartość, integrację, popularność pewnych osób, stosunki sympatii i
empatii. Wyniki badań socjometrycznych przedstawia się w postaci tzw.
socjogramu. Badacz rozprowadza kwestionariusz i stosuje jednocześnie obserwację
kontrolowaną, aby jednak można było uznać ją za konsekwentnie przeprowadzoną
badacz winien mieć codzienne relacje z członkami grupy.
W badaniu wzajemnych oddziaływań stosuje się następujące techniki:
obserwację oraz kwestionariusz socjometryczny (socjotechniczny) - zawiera
pytania dotyczące reakcji międzyludzkich (np. sprawdzamy atrakcyjność grupy.
Wśród wskaźników socjometrycznych wyróżniamy wskaźniki indywidualne i grupowe.
Do wskaźników indywidualnych należą wskaźniki:
pozycji jednostki w grupie ze względu na ilość wyborów pozytywnych, czyli jej pozytywny status socjometryczny;
pozycji jednostki w grupie ze względu na ilość wyborów negatywnych, czyli jej negatywny status socjometryczny;
pozycji ogólnej danej jednostki;
pozytywnej ekspensywności osoby x;
negatywnej ekspensywności społecznej osoby x;
Do wskaźników grupowych zaliczamy wskaźniki:
ekspansywności grupy;
spoistości albo wzajemności grupy;
zwartości grupy;
integracji grupy
Wybór konkretnej metody badawczej zależy tego, co chcemy uzyskać poprzez przeprowadzenie danych badań i jaki problem dzięki nim rozwiązać. Narzędzia badawcze „są przedmiotem służącym do realizacji wybranej techniki badań. W badaniach posłużono się ankietą, dzięki której uzyskano informacje na temat interesujących zagadnień. Jest ona szczególnym przypadkiem wywiadu. Od wywiadu właściwego odróżniają ankietę: stopień standaryzacji pytań, zakres problematyki i zasady jej przeprowadzania. Ankieta jest zatem techniką gromadzenia informacji. Ponadto ankieta nie wymaga kontaktu bezpośredniego badającego z badanym. Informator jest tu respondentem, który sam pisemnie odpowiada na pytania kwestionariusza. Ankieta jest użyteczna jako technika poznawania zbiorowości, zjawisk, opinii o zdarzeniach, danych liczbowych. Pytania ankiety są konkretne, ścisłe i jednoproblemowe. Najczęściej to pytania zamknięte, zaopatrzone w tzw. kafeterię, czyli zestaw wszelkich możliwych odpowiedzi. W pracy zastosowano kwestionariusz ankiety skierowany zarówno do pracowników banku jaki osób zajmujących stanowiska kierownicze. Każdy z respondentów został poinformowany o celu badań, ich wykorzystaniu i pełnej anonimowości.
Według S. Nowaka metody badawcze sprawdzają się do typowych i powtarzalnych sposobów zbierania, opracowywania i analizy danych empirycznych służących uzyskaniu maksymalnie uzasadnionych odpowiedzi na stawiane w danej nauce pisania. Janusz Sztumski przez metodę rozumie ogół systemów zadań i reguł odnoszących się do praktycznej lub teoretycznej działalności człowieka, wypracowanych przez przedmiot badający na podstawie prawidłowości rządzących danym obiektem. Aby rozwiązać dowolny problem teoretyczny lub praktyczny, trzeba dokonać wyboru odpowiedniej metody badań, czyli takich powtarzalnych i systematycznie uporządkowanych sposobów postępowania, które umożliwiają osiągnięcie zamierzonego celu. Nazwy metoda używamy dla oznaczenia kompleksów dyrektyw reguł opartych na założeniach ontologicznych, wskazujących pewne sposoby postępowania badawczego. Dobór metod badawczych uzależniony jest od wielu czynników:
przedmiot badań,
zmiany w rzeczywistości społecznej,
wielkość badanej populacji,
doświadczenie i umiejętność badań.
Według A. Kamińskiego techniki badań są to czynności praktyczne, regulowane starannie wypracowanymi dyrektywami, pozwalającymi na uzyskanie optymalnie sprawdzalnych informacji, opinii, faktów. Techniki badań są zatem czynnościami określonymi przez dobór odpowiedniej metody i przez nią uwarunkowanymi. Natomiast narzędzie badawcze jest przedmiotem służącym do realizacji wybranej techniki badań. W pracy badawczej zastosowano ankietę. Ankieta jako technika zdobywania materiałów jest jedna z najpopularniejszych metod badawczych polegającą na zdobywaniu informacji przez pytanie wybranych osób za pośrednictwem drukowanej listy pytań. Ankieta pozwala nam w stosunkowo krótkim czasie poznać zainteresowania, potrzeby i dążenia dużej ilości osób. Ankieta zbliżona jest najbardziej do wywiadu kwestionariuszowego, z tym że opiera się na porozumieniu badacza za pośrednictwem pisemnego przekazu. Również rola respondentów w ankiecie jest bardziej czynna niż w wywiadzie kwestionariuszowym.
Do zalet techniki badawczej należy zaliczyć:
swobodę w kolejności odpowiedzi,
wypowiadanie się na ściśle określony temat,
dokładność i porównywalność odpowiedzi,
policzalność odpowiedzi.
Do wad techniki badawczej - ankiety należy zaliczyć:
zbyt szczegółowy materiał zebrany,
duża subiektywność odpowiedzi,
duży procent nieprawdziwych odpowiedzi,
niewłaściwe dostosowanie ankiet do poziomu intelektualnego respondentów.
Znając jednak powyższe wady i zalety ankiet można poprzez właściwą organizację i przebieg badań wpłynąć na zminimalizowanie wad oraz zwiększenie obiektywności i rzeczowości odpowiedzi. Analizując ankiety badacz nie wie na ogół w jakich sytuacjach wypełniany jest kwestionariusz i czy wypełnia go osoba, dla której był on przeznaczony. W badaniach zastosowano wariant ankiety dostarczanej drogą korespondencyjną i w części ankiety rozdawanej. W badaniach zastosowano ankietę anonimową, aby uzyskać bardziej szczere i rzeczowe odpowiedzi. Zastosowany w badaniach kwestionariusz ankiety składał się zarówno z pytań zamkniętych (proponujących określone odpowiedzi) jak i z pytań otwartych (zostawiających swobodę wypowiedzi) oraz z pytań półotwartych. Zapewniona w ankiecie anonimowość wypowiedzi skłania respondentów do bardziej szczerych wynurzeń niż nawet wywiady przeprowadzone w cztery oczy ponieważ w tego rodzaju wywiadach występuje także pewne skrępowanie przy pytaniach drażliwych. Ze względu na sposób rozprowadzania ankiet wyróżniamy ankiety:
środowiskowe, czyli bezpośrednio rozprowadzone przez ankietera w danym środowisku, na przykład wśród uczniów klasy, wśród pracowników określonego wydziału;
prasowe, tzn. zamieszczone na łamach gazety lub czasopisma albo też dołączone do nich;
pocztowe, czyli takie, które badający rozsyła przez pocztę do poszczególnych osób wybranych do badań, jak ma to miejsce przy badaniach reprezentacyjnych
Ankietę środowiskową można stosować w tych wszystkich wypadkach, kiedy osoby badane są skupione w jednym miejscu, na przykład na terenie zakładu pracy. Bezpośrednie rozprowadzenie ankiety gwarantuje szybkość jej dotarcia do potencjalnego respondenta, ale nie przesądza o tym, czy na pytanie w niej zawarte osoba, która je otrzyma odpowie w pełni lub częściowo. Z praktyki wiadomo, że zwroty tego typu wypełnionych ankiet są dość duże. Ważną sprawą przy posługiwaniu się omawianą ankietą jest także zorganizowanie jej zwrotów, aby nikt z respondentów nie był narażony na to, że jego poglądy zostaną ujawnione osobom postronnym. Anonimowymi nazywamy z kolei ankiety, które nie tylko nie są podpisywane, ale ponadto nie zawierają żadnych takich pytań, które mogły ujawnić osobę respondenta, gdyby na te pytania odpowiedział. Zamkniętymi nazywamy takie pytania, które są zaopatrzone z góry w przewidywalne odpowiedzi. Pytania otwarte natomiast dają respondentowi całkowitą swobodę odpowiedzi, pozostawiając odpowiednio dużo miejsca w kwestionariuszu odpowiedzi. Do czynienia z pytaniami półotwartymi mamy wówczas, gdy respondent przy wymienionych odpowiedziach może dodać inne przyczyny poza wymienionymi.
W dalszej części zaprezentowano przykładowy plan badań rynkowych dla firmy motoryzacyjnej w Polsce.
Sformułowanie problemu badawczego
Przedmiotem badań jest firma Hyundai w Polsce. Problem badawczy to opracowanie programu badań marketingowych w celu poznania opinii konsumentów na temat marki Hyundai. W wyniku badań poznamy opinie konsumentów na temat tej marki, postrzegalność marki na tle konkurencji oraz preferencje klientów dotyczącej wizerunku nowej marki Genesis.
Określenie celów badania
Celem badań jest:
- poznanie opinii konsumentów na temat marki Hyundai,
- uzyskanie opinii konsumentów na temat postrzegania marki Hyundai na tle konkurencji,
- poznanie preferencji konsumentów na temat nowej marki Genesis,
Ustalenie hipotez badawczych
- Marka Hyundai zdobywa popularność wśród średniozamożnych mieszkańców Polski,
- Marka Hyundai jest coraz bardziej popularna w Polsce,
- Hyundai doskonali jakość swoich samochodów dzięki czemu zdobywa nowych klientów,
- Hyundai kopiuje pomysły wśród konkurencji,
- Hyundai wzoruje się na liderach w branży,
- Nowa marka Hyundai może odnieść sukces na polskim rynku,
- Hyundai jest bardzo rozpoznawalną marką w Polsce.
Wskazanie potrzebnych informacji dotyczących rynku, produktu, ceny, promocji, dystrybucji, marki.
Na potrzeby pracy badawczej niezbędne będzie uzyskanie danych:
- producentów i sprzedawców samochodów wszystkich marek na polskim rynku,
- wielkość rynku samochodów w Polsce pod względem wartości i wielkości sprzedaży poszczególnych marek,
- rankingu marek według popularności i udziałów w sprzedaży,
- klasyfikacji cenowej według poszczególnych segmentów pojazdów: A,B,C,D,E,
- strategii promocji poszczególnych marek,
- sposobu i kanałów dystrybucji (sprzedaży pojazdów): salony, hipermarkety – pasaże, galerie handlowe,
Zdefiniowanie badanej populacji
Badania należy przeprowadzić na mieszkańcach Polski zamieszkujących aglomeracje miejskie powyżej 100 tys. mieszkańców. Badana populacja to kobiety i mężczyźni w wieku od 18 do 55 lat.
Określenie wielkości próby badawczej
Badaniu należy poddać grupę 1000 osób. Po 100 osób z 10 miast o wielkości powyżej 100 tys. mieszkańców.
Określenie i opis metod doboru próby
Ankietowani będą dobierani losowo. Ankieterzy samodzielnie wytypują mieszkańców poszczególnych miast bezpośrednio na ulicach, a następnie przeprowadzą z nimi wywiady kwestionariuszowe.
Opis metod zastosowanych w badaniach pierwotnych
W pracy będą wykonane badania pierwotne na wybranej grupie osób. Będą to wyłącznie badania pierwotne. Badania socjologiczne odgrywają dużą role w społeczeństwie. Odkrywają one problemy ukryte, z których społeczeństwo dotychczas nie zdawało sobie sprawy. Jeśli problem społeczny ma charakter jawny, tj. społeczeństwo zdaje sobie sprawę z jego istnienia, badania socjologiczne mogą odgrywać istotną rolę bliższym określeniu charakteru problemu. Mogą uzyskać zasięg, lokalizacje społeczną zjawiska, określić jakie grupy społeczne czy rejony kraju są nimi szczególnie dotknięte itp. lub nakierować do bliższego określenia mechanizmów, na skutek działania, których to zjawisko zachodzi.
[1] D. Nachmias, „Metody badawcze w naukach społecznych”, Zysk i S-ka, Poznań 2011, s. 9
[2] Por. Ibidem, s. 9
[3] Nowak S., Metodologia badań społecznych, Warszawa
[4] Banach Cz. Osobowość nauczyciela w: „Gazeta Szkolna” 2001, nr 6
[5] Cackowska M. Koncepcja integracji w nauczaniu początkowym. „Życie Szkoły” 1994, nr 4