Biznesplan. Przychodna lekarska - CASE STUDY

Część 1 Charakterystyka przedsięwzięcia

 

Rynek docelowy

Grupę odbiorców naszych usług stanowić będą przedsiębiorstwa oraz klienci indywidualni. Oferta zostanie też skierowana do klientów zamożnych, którym będą oferowane pakiety opieki medycznej w postacie abonamentowej.

Usługi medyczne nie są czymś innowacyjnym. Jest to rynek znajdujący się w fazie rozwoju, lecz na tyle dojrzały że każdą usługę oferowaną przez prezentowaną firmę należy usytuować w obszarze „Znaki zapytania” macierzy BCG. Drobne zabiegi chirurgiczne mogą okazać się usługą najbardziej przyszłościową, w której najszybciej rozwijają się technologie i sposoby przeprowadzania zabiegów. Coraz częściej można przeprowadzać zabiegi w małych klinikach i przychodniach. Musza oczywiście spełniać odpowiednie wymagania.

 

Strategia produktu

·       atrybuty – wyjątkowe cechy USŁUGI: oferowane korzyści klientowi

- wysoka jakość,

- wykorzystanie nowoczesnej technologii,

- wysokiej klasy specjaliści zatrudnieni w poradniach lekarskich,

- bezpieczeństwo realizowanej usługi

- ukierunkowanie na innowacyjność usług i produktów,

 

·        faza cyklu życia rynkowego usługi

Oferowane usług medyczne znajdują się w środkowej fazie cyklu życia rynkowego, jednak jest to bardzo szybko rozwijający się segment rynkowy. Coraz więcej powstaje prywatnych przychodni lekarskich.

 

·       marka - rodzaj i jej strategia

Firma będzie promować nazwę własną w mediach lokalnych aby utrwalić markę w świadomości klientów. Jednakże większe znaczenie ma w przypadku usług medycznych ich jakość i zadowolenie klienta – pacjenta z oferowanych usług.

 

·       linie produktowe (usług)

- poradnie lekarskie,

- badania laboratoryjne,

- inne usługi medyczne.

- rehabilitacja,

 

Strategia cenowa

Na początku firma nie będzie przynosić większych zysków z powodu poniesionych dużych nakładów na rozpoczęcie działalności gospodarczej. Strategia cenowa zakłada oferowanie usług niewiele niższych niż najbliżej usytuowane przychodnie konkurencji.

 

Strategia dystrybucji

Oferowane usługi będą dostępne w własnych punkcie firmy oraz w przyszłości w ramach własnej sieci (perspektywa 3 lat). W perspektywie lat, jeśli branża będzie się szybko rozwijać nie wykluczone jest zaoferowanie innym podmiotom – inwestorom możliwości współpracy na zasadzie franszyzy.

 

Strategia promocji

·       Reklama (media i nośniki , czas trwania, zasięg i częstotliwość publikowania, slogan reklamowy)

Niezbędna będzie przede wszystkim reklama w mediach lokalnych oraz w internecie. Rozważa się możliwość uruchomienia własnej witryny internetowej w celach promocyjnych oraz szerszej dostępności usług (rezerwacja itp.) Planuje się skorzystanie z usług agencji reklamowej, która zajmie się kompleksową kampanią promującą usługi medyczne oferowane przez prezentowana firmę. Kampania promocyjna będzie prowadzona raz w roku.

 

·       Promocja sprzedaży – instrumenty aktywizowania, materiały promocyjne, merchandising.

Sales promotion będzie realizowana poprzez publikację broszur i folderów w siedzibie przychodni oraz w szpitalach i przychodniach publicznych, a także w szkołach, instytucjach i na targach medycznych.

 

 

 

·       Public relations i publicity:

Celem działań public relations będzie kreowanie dobrego wizerunku firmy na zewnątrz. PR firmy będzie realizowane poprzez wspieranie aktywności sportowej i zdrowotnej w szkołach, sponsoring oraz publikację artykułów w prasie lokalnej poświęconych zdrowiu i higienie.

 

Grupy docelowe działań w zakresie public relations to:

- przedsiębiorcy,

- menedżerowie firm,

- redaktorzy prasowi,

- kluby sportowe,

- młodzież szkolna,

- osoby pracujące.

 

Materiały wykorzystane w działaniach PR powinny zawierać elementy ukazujące naszą firmę jako organizację oferującą wysokiej klasy usługi medyczne, promującą zdrowy tryb życia w sporcie i innych dziedzinach, które zapewnią utrwalenie marki na rynku lokalnym.

 

Sponsoring, organizowanie darmowych porad lekarskich na festynach i imprezach masowych, publikacje artykułów, wspieranie aktywności sportowej wśród młodzieży szkolnej. Aktywność firmy w lokalnych przedsięwzięciach.

 

Bardzo ważne będzie utrwalenie marki wśród potencjalnych klientów oraz ukazanie im oferty usług medycznych.

 

Przewaga konkurencyjna

Przewagę konkurencyjną powinniśmy osiągnąć dzięki pozyskaniu do współpracy znanych i doświadczonych lekarzy, wykwalifikowanego personelu, a także poprzez wdrażanie innowacyjnych usług medycznych. Ważnym aspektem w przewadze konkurencyjnej będzie konkurencja cenowa. W pierwszym roku działalności należy utrzymywać nieznacznie niższe ceny niż stosuje konkurencja w mieście Warszawa.

 

Oferta biznesowa

Usługi medyczne bardzo trudno jest wyróżnić spośród porównywalnej działalności konkurencji. Jednak planuje się zapewnienie wysokiej jakości świadczonych usług, szybką i miłą obsługę klientów, bezpieczeństwo usług i konkurencyjne ceny, a przede wszystkich fachowa wiedzę specjalistyczna w każdej z uruchomionych poradni.

Proces obsługi klienta będzie następujący:

- klient poprzez Internet, telefonicznie lub osobiście rezerwuje wizytę w przychodni,

- następnie po przybyciu do przychodni dokonuje płatności za usługę,

- o ustalonej godzinie w danym dniu klient przychodzi na wizytę lekarską lub wykonuje badania laboratoryjne.

            Założenie jest takie, aby obsługa klienta przebiegała szybko i sprawnie bez zbędnych kolejek i stresów.

 

Plan operacyjny: godziny otwarcia, system zmianowy, ZZL,

Prywatna przychodnia lekarska będzie otwarta w godzinach od 10 do 22 od poniedziałku do piątku. Personel medyczny będzie zatrudniony na dwie zmiany. Lekarze będą zatrudnieni na umowy zlecenia.

 

Konieczne będzie zatrudnienie:

- lekarzy, specjalistów różnych dziedzin.

- pielęgniarek, jako wsparcie i pomoc dla pacjentów oraz lekarzy,

- pracowników biurowych w administracji i biurze obsługi klienta.

 

Struktura organizacyjna,

Struktura organizacyjna firmy będzie następująca:

 

 

 

            Jeśli zakładana strategia rozwoju działalności o kolejne miasta w Polsce dojdzie do skutku to każdy nowopowstały punkt przychodni lekarskiej będzie miał podobna strukturę, a rolę menedżera będzie pełnić specjalista od zarządzania jednostkami służby zdrowia.

 

System motywacyjny,

Podstawowym składnikiem wynagrodzenia będzie płaca zasadnicza. W ramach systemu motywacyjnego przewidziano udzielenie premii za: sprawnie zrealizowaną obsługę klientów, wzrost przychodów. W systemie motywacyjnym należy także zaplanować organizację imprez integracyjnych, rozwój umiejętności pracowników poprzez szkolenia i kursy, a także zapewnienie im telefonów służbowych i komputerów na niektórych stanowiskach.

 

 

Plan marketingowy

Rozwój firmy polegać będzie na dynamicznym rozwoju sieci prywatnych przychodni lekarskich w Polsce. Zdobycie znacznego udziału w rynku usług medycznych w Polsce planowane jest w ciągu 3 lat. Firma będzie rozszerzać działalność o kolejne największe miasta w Polsce i w miarę rozwoju usług medycznych będzie rozszerzać działalność o kolejne dochodowe rodzaje usług medycznych. W planach uwzględniono możliwość rozszerzenia usługi o poradnię kosmetyczno – dermatologiczną z usługami odnowy biologicznej, co pozwoli na osiągnięcie przewagi konkurencyjnej.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Część 2 Analiza strategiczna

 

Analiza 5 sił Portera

 

A) Zagrożenie ze strony nowych konkurentów:

­ Jednym z ważniejszych czynników przewagi konkurencyjnej w branży usług medycznych jest m.in. ciągłe doskonalenie produktów, umiejętne zarządzanie wiedzą, badania i rozwój oraz zdobywanie informacji o nowoczesnych technologiach związanych z medycyną i zmieniających się preferencjach klientów

­ Polskie firmy działające rynku usług medycznych firmy realizują strategię ekspansji rynku poprzez wykupywanie udziałów innych firm oraz zakładanie nowych oddziałów w innych miastach w Polsce lub poprzez rozwój własnych oddziałów w poszczególnych miastach,

­ Większe przedsiębiorstwa w polskiej branży medycznej dokonują fuzji, łącząc już posiadane systemy informacji, rozwoju badań, usprawniania procesów generowania innowacyjnych pomysłów. Taka strategia działania zapewnia na integrację procesów biznesowych i osiągnięcie korzyści skali, a także połączenie sił w zdobywaniu wiedzy o klientach, technologiach i nowych obszarach usług medycznych.

­ Również wejście w kooperację z którąś z większych firm farmaceutycznych w Polsce pozwoliłoby na umocnienie pozycji rynkowej dotychczasowych małych lub średnich przedsiębiorstw;

­ Dostęp do informacji, technologii oraz do kanałów dystrybucji stwarza szansę dla nowych potencjalnych konkurentów w branży dystrybucji środków farmaceutycznych;

­ Zainteresowanie rynkiem prywatnych usług medycznych w Polsce wykazują również firmy kapitałowe. Przykładem jest firma Swissmed SA.

­ Analizowany sektor jest atrakcyjny, o czym świadczy napływ nowych kapitałów i rozwój konkurencji,

­ Aby wzmocnić swoją pozycję w branży firmy będące liderami realizują strategię rozwoju poprzez inwestycje: rozbudowują swoje centra badawcze i dystrybucyjne, wprowadzają nowe produkty i wdrażają nowoczesne technologie w zakresie produkcji i dystrybucji. Dotyczy firm zajmujących się produkcją lekarstw i innych produktów związanych z medycyną.

 

 

B/ Siła oddziaływania odbiorców:

­ Odbiorcy usług medycznych to przede wszystkim: klienci indywidualni, osoby starsze i mające problem ze zdrowiem, a także klienci biznesowi, zakłady pracy (badania profilaktyczne lub specjalistyczne).

­ Rynek odbiorców charakteryzuje się dużą siłą przetargową. Mogą oni wywierać znaczny wpływ na ośrodkach medycznych (przychodniach, szpitalach prywatnych)

­ Koszty zmiany usługodawcy nie są zbyt wysokie więc odbiorca może zmienić dostawcę na innego, który zaoferuje lepsze warunki usługi medycznej w dowolnym momencie;

­ Konkurencja pomiędzy prywatnymi przychodniami i klinikami na polskim rynku powoduje, że zyskują na tym także odbiorcy, gdyż coraz częściej dostawcy oferują im różnego rodzaju upusty lub inne korzyści. Warto również zwrócić uwagę na fakt, iż od listopada 2002r. Obowiązująca ustawa o nieuczciwej konkurencji reguluje zasady sprzedaży produktów wraz z dodatkowymi prezentami. Ma to znaczny wpływ na sposób zawierania umów handlowych pomiędzy kontrahentami: producent – odbiorca handlowy;

­ W przypadku prywatnych usług medycznych pacjent jest klientem, którego wymagania powinny być zaspokojone z największa starannością.

 

C/ Rywalizacja wewnątrz sektora pomiędzy istniejącymi firmami:

­   Polski rynek prywatnych usług medycznych jest rynkiem rozdrobnionym, na którym istnieje bardzo duża liczba drobnych przedsiębiorstw.

­   Prywatne przychodnie lekarskie zdobywają klientów poprzez oferowanie im atrakcyjnej ceny usług medycznych, miłej obsługi i wysokiej jakości oraz bezstresowo realizowanych usług medycznych.

­   Silniejsze firmy wygrywają walkę o pozycję na rynku, eliminując lub wchłaniając te słabsze;

­   Analizowana branża jest rynkiem trudnym dla wszystkich działających w niej podmiotów;

­   Sektor usług medycznych będzie się dalej rozwijał zgodnie z postępami w dziedzinach biologii, biochemii, genetyki i medycyny. Odkrycia w tych dziedzinach spowodują, że prowadzone będą nowe badania nad innowacyjnymi produktami oraz usługami;

­   Rynek usług medycznych rozwija się dynamicznie, jest bardzo atrakcyjny dla podmiotów gospodarczych i dlatego też trwa ostra rywalizacja o ten rynek pomiędzy firmami. Pomimo tego, iż jest to branża trudna dla działających w niej przedsiębiorstw to jednak zainteresowanie zagranicznych podmiotów polskim rynkiem jest duże;

D/ Siła oddziaływania dostawców:

­ Wybór dostawcy zależy głównie od bliskości położenia go od nabywcy. Następnym ważnym kryterium są oferowane ceny usług oraz jakość obsługi;

­ Sektor dostawców w zasadzie obejmuje swoim zasięgiem cały obszar Polski;

­ Przewagę nad konkurencją uzyskują ci dostawcy, którzy realizują dostawę na czas, szybko i bezpiecznie;

­ Konkurencja istniejąca pomiędzy dostawcami powoduje, że nie mogą stosować praktyk monopolistycznych, a stali klienci mogą liczyć na zniżki przy zakupach towarów;

­ Dostawcy organizują różnego rodzaju promocje, dzięki którym farmaceutyki i kosmetyki są chętniej nabywane, a prywatne przychodnie są często siecią dystrybucji dla wspomnianych produktów.

 

E/ Groźba pojawienia się substytutów:

­ Substytuty odgrywają coraz ważniejszą rolę na polskim rynku, a w szczególności na rynku usług medycznych;

­ Coraz więcej ludzi stosuje ziołolecznictwo i spożywa zdrową żywność - produkty te mogą stanowić zagrożenie dla niektórych linii farmaceutyków oraz usług medycznych;

­ Pomimo tego, iż istnieje nieznaczne zagrożenie ze strony substytutów, należałoby jednak obserwować rozwój substytutów.

­ Alternatywą dla tradycyjnych usług medycznych są wróżki, znachorzy itp.

 

1.3   Cykl życia produktu oraz kluczowe czynniki sukcesu

 

Wszystkie wymienione siły konkurencji w analizowanym sektorze mają kluczowe znaczenie dla działalności prywatnych przychodni lekarskich na polskim rynku i mogą mieć duży wpływ na działalność firm w analizowanym sektorze. Równocześnie dają one szansę na możliwość opracowania prawdopodobnych strategii i działań konkurentów w przyszłości. Przewaga konkurencyjna w sektorze usług medycznych będzie osiągana poprzez innowacyjność w wielu obszarach funkcjonowania firm, bezpieczną i wysokiej jakości obsługę klientów oraz zapewnienie fachowej specjalistycznej opieki lekarskiej.

Prywatne usługi medyczne to rynek znajdujący się w fazie rozwoju i posiadający duży potencjał wzrostu. Drobne zabiegi chirurgiczne mogą okazać się usługą najbardziej przyszłościową, w której najszybciej rozwijają się technologie i sposoby przeprowadzania zabiegów. Coraz częściej można przeprowadzać zabiegi w małych klinikach i przychodniach. Muszą oczywiście spełniać odpowiednie wymagania sanitarno epidemiologiczne, prawne i organizacyjne, a przede wszystkim firmy sektora niepublicznych usług medycznych powinny być ukierunkowane na potrzeby i zmieniające się preferencje potencjalnych klientów.

 

 

Analiza kluczowych kompetencji

 

Kluczowe kompetencje dla omawianej działalności są następujące:

-         jakość usług na wysokim poziomie,

-         szybka i sprawna realizacja usługi,

-         bezpieczeństwo usługi,

-         zapewnienie profesjonalnej i fachowej obsługi lekarskiej,

 

Wnioski

 

Coraz większą rolę w systemie służby zdrowia odgrywa sektor prywatny. Są to najczęściej sprywatyzowane przychodnie lub pojedyncze gabinety lekarskie. Na 640 publicznych szpitali w kraju przypadają 172 szpitale prywatne. To wciąż zdecydowanie mniej niż w innych krajach Unii Europejskiej. W Wielkiej Brytanii jest ich ponad 250, a w Niemczech na 2 tys. szpitali publicznych przypada 500 prywatnych. W Polsce nastąpił jednak postęp, bo dziesięć lat temu działało u nas zaledwie kilka takich placówek. Zgodnie z danymi resortu zdrowia szpitale niepubliczne stanowią 21 proc. ogólnej liczby tego typu placówek. Posiadają ponad 8 tys. łóżek. W porównaniu ze szpitalami publicznymi jest to zaledwie 5 proc. ich ogólnej liczby. Ciekawe jest jednak to, że w placówkach niepublicznych jest zdecydowanie krótszy czas pobytu chorego. O ile w szpitalu prywatnym pacjent przebywa średnio 5,5 dnia, o tyle w zakładzie publicznym już 6,6 dnia. Szpitale prywatne lepiej i efektywniej wykorzystują swoje zasoby.

Rynek prywatnych usług medycznych w Polsce szacowany jest na 12-15 mld zł, ale jego potencjał jest zdecydowanie większy. W przyszłości wskaźnik udziału prywatnych szpitali w liczbie udzielanych świadczeń zdrowotnych powinien wzrosnąć do około 25 proc., z zastrzeżeniem, że nie dotyczy to szpitali, których organem założycielskim jest urząd marszałkowski lub inny organ samorządu. W szpitalach prywatnych zrzeszonych w OSSN (54 placówek) wykonuje się około 70 tys. zabiegów operacyjnych oraz ponad 1 mln porad ambulatoryjnych. Spośród wszystkich szpitali niepublicznych 26,7 proc. posiada certyfikaty jakości ISO. W publicznych wskaźnik ten wynosi tylko 15,7 proc.

Rynek usług medycznych rozwija się dynamicznie, jest bardzo atrakcyjny dla podmiotów gospodarczych i dlatego też trwa ostra rywalizacja o ten rynek pomiędzy firmami. Pomimo tego, iż jest to branża trudna dla działających w niej przedsiębiorstw to jednak zainteresowanie zagranicznych podmiotów polskim rynkiem jest duże. Polski rynek prywatnych usług medycznych jest rynkiem rozdrobnionym, na którym istnieje bardzo duża liczba drobnych przedsiębiorstw. Prywatne przychodnie lekarskie zdobywają klientów poprzez oferowanie im atrakcyjnej ceny usług medycznych, miłej obsługi i wysokiej jakości oraz bezstresowo realizowanych usług medycznych. Silniejsze firmy wygrywają walkę o pozycję na rynku, eliminując lub wchłaniając te słabsze. Sektor usług medycznych będzie się dalej rozwijał zgodnie z postępami w dziedzinach biologii, biochemii, genetyki i medycyny. Odkrycia w tych dziedzinach spowodują, że prowadzone będą nowe badania nad innowacyjnymi produktami oraz usługami.

O wzroście popularności sektora prywatnego usług medycznych w Polsce świadczy rosnąca liczba klientów indywidualnych i biznesowych korzystających z prywatnych usług medycznych. Świadomość zdrowotna konsumentów, starzenie się społeczeństwa są sygnałem dużego potencjału rynku, który umożliwia uzyskanie znacznej stopy zwrotu z inwestycji. Komercjalizacja usług medycznych zapewni następujące korzyści: lepsza jakość usług medycznych, profesjonalna opieka medyczna, odciążenie państwowego systemu finansowania świadczeń zdrowotnych, dostęp do nowoczesnej technologii.