Klasyczną dziś techniką analizy strategicznej jest okno produktu/rynku stworzone przez H.I. Ansoffa. Przedstawia ono sposoby określania kierunku rozwoju organizacji na rynku. Model ten postrzegany jest jako jeden z etapów tworzenia strategii marketingowej, czyli ogólnego zamierzenia i zarazem dążenia przedsiębiorstw w zakresie produkcji i sprzedaży wybranego produktu na wybranym rynku. Każda firma funkcjonująca na rynku posiada możliwość wyboru kierunków działania dla osiągnięcia postawionego celu. „Pojawienie się” mniej lub bardziej zróżnicowanych alternatyw może wynikać z przyjęcia odmiennych punktów widzenia i (lub) oddziaływania różnych czynników ograniczających zarówno wewnątrz organizacji, jak i w jej otoczeniu. Klasycznym podejściem do formułowanych alternatywnych strategii działania firmy jest ich wyróżnienie ze względu na relacje zachodzące między rynkiem i produktem.
Koncepcja H.I. Ansoffa, opierająca się właśnie na analizie tych relacji, ukazuje możliwości wzrostu organizacji przy zastosowaniu czterech podstawowych strategii: penetracji rynku, rozwoju rynku, rozwoju produkcji i dywersyfikacji.
Strategia penetracji rynku polega na takich
działaniach firmy, które zapewniają coraz pełniejsze wykorzystanie warunków i
możliwości, jakie istnieją w sferze dotychczas obsługiwanej. Stosuje się je
wtedy, gdy „nasz” rynek jest względnie stabilny, a oferowane produkty znajdują
się w wyższych fazach rynkowego cyklu życia. Najczęściej strategia ta
realizowana jest poprzez tworzenie nowych sposobów dystrybucji, obniżanie cen
lub intensyfikację promocji wyrobów lub usług. Może również polegać na
dokonywaniu kolejnych segmentacji (podziałów) tego rynku i zróżnicowaniu oferty
dla poszczególnych jego części. Działania prowadzone w tamach strategii
penetracji nie są obciążone zbyt dużym ryzykiem. W gruncie rzeczy strategia ta
polega na umiejętnym wykorzystaniu zdobytej na rynku wiedzy o dominujących
wzorcach i trendach.
Przykład...
Strategia rozwoju rynku oznacza dla
firmy wejście z obecnie sprzedawanym produktem (produktami) na nowy rynek.
Oferta może być skierowana ku innym segmentom – innym grupom nabywców – lub
przedstawiona na innym terenie , nowym rynku geograficznym. Strategię tę można
realizować także przez szukanie nowych zastosowań „starych” wyrobów.
Przykład...
Kolejna strategia, strategia rozwoju
produktu polega na tworzeniu nowego, z punktu widzenia nabywcy, wyrobu i
oferowaniu go tym samym grupom klientów, czyli na dotychczas obsługiwanym
rynku. Strategia ta wiąże się z koniecznością zmian technicznych,
testowaniem produktu przed wprowadzeniem na rynek oraz intensywną promocją.
Rozwój produktu nie oznacza jednak kreowania całkiem nowego wyrobu. W praktyce
oznacza to oferowanie nowych modeli, odmian, wersji wyrobów zróżnicowanych pod
względem jakości.
Przykład...
Strategia dywersyfikacji oznacza najogólniej wchodzenie przez firmę na nowe rynki zbytu z nowymi produktami. Może ona przyjmować trzy podstawowe formy. Pierwszą jest dywersyfikacja koncentryczna, polegająca na oferowaniu produktów nowych, choć zbliżonych technologicznie do dotychczas do dotychczas wytwarzanych, grupie nabywców, będących dotychczas poza zainteresowaniem firmy.